Marketing-Trends 2022: Mehr Privatsphäre & die Chancen einer erfolgreichen Community

Um die Markenbildung ging es im Teil 1 unserer Magazinreihe. Ebenso wichtig ist eine persönliche Beziehung zu deinen Kund:innen. Im Teil 2 geben wir dir Tipps, wie du durch den Aufbau einer starken Community langfristige und damit umsatzstarke Beziehungen erreichst.

Trend 2: Welchen Effekt gute Communities auf Kund:innen haben.

Das Recht auf Privatsphäre wird von Internetnutzer:innen immer stärker in Anspruch genommen – bestärkt durch die aktuelle Rechtsprechung wie die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) der Europäischen Union. Keine einfache Situation für Unternehmen, von denen 28% nach der Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021 mit einem gebremsten Wachstum durch diese Regeln rechnen. Noch schwieriger wird es durch das Blocken der Cookies von Drittanbietern, das Apple, Firefox und Brave bereits eingeführt haben. Google, mit immer noch rund 60% der Suchanfragen der Platzhirsch am Markt, will dies erst 2023 machen.

Aber trotzdem solltest du dich 2022 nicht auf die Daten von Google verlassen, denn durch das Nutzer:innenverhalten, das sich immer mehr aufsplittet, sind diese nur ein Teil des Gesamtbilds. Viel wichtiger ist es, das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen – was jedoch immer schwieriger wird.

Viele Marken setzten deshalb verstärkt auf die eigene Generierung von Daten, die mit Einverständnis der Nutzer:innen erhoben werden. Die Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021 ergab, dass 42% der Unternehmen dies 2022 mit Gewinnspielen, Apps, eigenen Cookies, sowie Cookies von Drittanbietern planen. Um die Bereitschaft der Nutzer:innen hierfür zu erhöhen, wollen zudem 44% mehr Transparenz bei der Nutzung der Kund:innendaten zusagen.

Personalisierung macht eine Marke nicht persönlicher.

Persönliche Ansprache ist heute im Online-Shopping Standard, aber die Bedeutung ist für Kund:innen und Anbieter:innen nicht immer identisch. Auch hier hat die Shopify eCommerce Market Credibility Study 2021 interessante Ergebnisse geliefert: So ist die Wahrscheinlichkeit dreimal so hoch, dass Kund:innen einem Unternehmen den Rücken kehren, wenn zu viele Daten erhoben werden. Auch wenn in der Kommunikation zu oft auf diese Daten zurückgegriffen wird, fühlen sich Nutzer:innen schnell von Unternehmen gestalkt.

Aber es gibt auch eine andere Seite: 44% der Nutzer:innen sind bereit, ihre Daten zu teilen, wenn sie für relevante Informationen und Angebote genutzt werden. Wichtiger Zusatz hierbei: Die Nutzer:innen machen dies nur, wenn sie das Unternehmen wirklich schätzen. Nutzer:innen und Unternehmen müssen also zueinander passen und wenn Daten erhoben werden, muss Vertrauen immer die Basis sein.

Communities als Tool der Kundenbindung.

Erst Vertrauen, dann Daten: So kann man diese Erkenntnisse kurz zusammenfassen. Für viele Unternehmen steht deshalb 2022 eher die Kund:innenbindung als die Kund:innenakquise im Fokus. Und um diese Bindung zu erreichen, setzen immer mehr von ihnen auf Communities. Schon seit mehreren Jahren sind diese immer populärer geworden – und das aus guten Gründen: Communities stärken die Kund:innenbindung und die Wahrnehmung für die Marke und senken gleichzeitig die Kosten für weitere Maßnahmen. („The State of Community Management“, Community Roundtable)

Um 2022 erfolgreich zu bleiben, setzen deshalb viele DTC-Unternehmen auf eigene Communities. Stellt sich die Frage: Was ist eigentlich eine Community? Die drei Hauptmerkmale sind eine gemeinsame Identität, Aktionen und Traditionen sowie der Anspruch, füreinander da zu sein. Solche Communities lassen sich über mehrere Kanäle schaffen: Zu den herkömmlichen sozialen Netzwerken können dabei zum Beispiel auch Chat-Rooms oder Real-Life-Veranstaltungen hinzukommen. Wichtig ist, dass du ein Medium wählst – oder sogar selbst erschaffst – mit dem nicht nur du mit deinen Kund:innen in Verbindung trittst: Auch untereinander sollten sie sich in langfristigen Verbindungen miteinander vernetzen.

Wie gelingt dir eine starke Community? Unsere Tipps:

1. Investiere in das richtige Team.

Communities entstehen nicht durch Zufall: Investiere Zeit und Ressourcen. Als Community Manager:in bist du das Gesicht und die Stimme deiner Marke.

● Lerne deine Kund:innen genauer kennen und baue eine Beziehung zu ihnen auf. So ist es einfacher, die Fans deiner Community zu halten und neue zu gewinnen.

● Verstehe dich als Bindeglied zwischen Kund:innen, Mitarbeiter:innen, Journalist:innen und weiteren Abteilungen deines Unternehmens wie Entwicklung und Sales.

● Plane und setze Maßnahmen auf Social Media und Kampagnen so ein, dass sie deine Marketing-Strategie unterstützen.

● Lege Regeln für deine Community fest, filtere Hate-Speech und plane genug Ressourcen ein, um die Mitglieder vor Beleidigungen und aggressiver Sprache zu schützen. Es ist wichtig, dass der Tonfall in der Community den Kern deiner Marke widerspiegelt.

2. Verknüpfe Community und Geschäftserfolg.

● Definiere deine Erfolgs-Parameter. Nutze Daten um die Effektivität deiner Community zu messen. Nicht nur eine wachsende Mitgliederzahl und Treue ist hier wichtig: Denke auch an deine grundsätzlichen Ziele für Marketing und Sale wie zum Beispiel Kostenreduktion oder durchschnittlicher Bestellwert und setze die Kennzahlen hiernach fest.

● Nutze die Daten aus erster Hand. Kund:innen haben weniger Bedenken, dir Daten zu geben, wenn sie dir vertrauen. Nutze diese, um deine Community-Strategie zu justieren und durch dein Costumer Relationship Management dosiert persönliche Anstöße zu senden.

● In deiner Community lassen sich ohne großes Risiko neue Produkte testen. Außerdem erhältst du hier Feedback aus erster Hand, das du für die Optimierung deiner Produkte oder Dienstleistungen nutzen kannst.

3. Kommuniziere klar die Vorteile.

● Eine Community macht viel Arbeit. Umso wichtiger ist es, dass du definierst, warum es die Community gibt und was sie den Mitgliedern und deinem Unternehmen bringen soll wie zum Beispiel gegenseitiger Austausch und Hilfe zu Produkten, Unterstützung deiner Geschäftsziele und ein zusätzliches Tool für Marketing, Support oder Sale.

● Definiere die Aktionen und Traditionen deiner Community. Nur mit einer gemeinsamen Basis, gibst du den Mitgliedern das Gefühl, ein Teil des Ganzen zu sein. Lego macht es hier mit seiner „Legos Ideas“-Community vor: Mitglieder zeigen hier ihre neuesten Kreationen und teilen Bilder von neuen Produktideen.

● Schaffe ein Gefühl der Exklusivität. Eine offene Community verschafft dir vielleicht ein größeres Publikum, aber mit einer geschlossenen „Members only“-Lounge bindest du Mitglieder deutlich intensiver. Der Einlass kann ganz individuell geregelt werden: Registrierung per E-Mail, das Posten einer Bewertung, eine Spende für einen guten Zweck oder ein Non-Fungible Token (NFT).

● Lass deine Kund:innen ein Teil deiner Marke werden. Der Verkauf von NFTs ist zwischen dem zweiten und dritten Quartal 2021 um das 8,5-fache gestiegen und hat weltweit einen Erlös von 11 Milliarden US-Dollar erzielt. (NFT sales surge to $10.7 bln in Q3 as crypto asset frenzy hits new highs, Reuters) „Non-fungible“ bedeutet in diesem Zusammenhang, dass jedes Token einzig in seiner Art ist und so Exklusivität und Seltenheit vereint. Kund:innen können dies als Abzeichen auf ihren sozialen Kanälen zeigen und so die Zugehörigkeit zu deinem Unternehmen dokumentieren. Du hast die Möglichkeit, über Blockchain und NFT-Space die Authentizität der Mitglieder zu checken oder ihnen gestaffelte Vorteile zu gewähren.

Ein weiterer Marketingtrend 2022 ist die Verlagerung des E-Commerce auf die Plattformen von Social Media. Im dritten Teil unserer Magazinreihe zeigen wir dir, wie du sie erfolgreich einsetzen kannst.